12.09.2026 • 40 Min.

Essence und Catrice gehören zu den erfolgreichsten Beauty-Brands auf TikTok weltweit, ebaut von einem deutschen Familienunternehmen mit gerade einmal 900 Mitarbeitenden. Thorsten Mühl, CDMO von Cosnova, erzählt, wie das Unternehmen mit Produktfokus, einer eigenen Content-Produktion und einer pragmatischen AI-Strategie gegen Konzerne wie L'Oréal bestehen und warum sie bewusst auf AI-generierte Menschen in ihrem Content verzichten. Key Takeaways Cosnova zeigt, dass ein fokussiertes, produktgetriebenes Familienunternehmen mit unter 1.000 Mitarbeitenden gegen milliardenschwere Konzerne bestehen kann. TikTok wird bei Cosnova nicht nur als Marketingkanal, sondern als unternehmensweites "Betriebssystem" für Trend- und Produktentwicklung genutzt. Die AI-Strategie begann mit ethisch-moralischen Leitplanken, nicht mit der Technologie selbst, u. a. der bewussten Entscheidung, keine AI-generierten Menschen im Content zu zeigen. Hohe Tool-Adoption (95% bei Cosnova GPT) erzeugt allein noch keinen Business Value entscheidend waren strukturiertes Upskilling und das dezentrale Champions-Programm. Der größte Hebel für AI liegt laut beiden Gesprächspartnern nicht in schnelleren E-Mails, sondern in Produktentwicklung, Operations und Prozessoptimierung. Authentizität ("Realness") wird zunehmend zum Differenzierungsmerkmal gegenüber AI-generiertem Content. Buchempfehlung "The Creative Act" (dt. "Die Kunst, kreativ zu sein") von Rick Rubin ? Schreibt uns eure Wünsche und euer Feedback an mail@talespod.com. LinkedIn: Thorsten und Elisabeth